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“御蓯蓉”案例研究
作者：佚名 時間：2003-7-10 字體：[大] [中] [小]
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背 景
●傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論認為“腎臟是健康之本”
●御蓯蓉是北京大學(xué)研發(fā)的中草藥腎臟滋補飲品
●95年御蓯蓉定位為“性功能調(diào)節(jié)產(chǎn)品”在北京上市失敗
●基于對御蓯蓉補腎功效的信心，客戶意欲在廣州/重慶/南寧重新上市
●產(chǎn)品定位回歸到“改善整體健康狀況的“腎臟滋補品”
工作第一步——品牌創(chuàng)立
現(xiàn)狀分析：
●保健品市場量飛速發(fā)展，截止96年300億市場總量
●嘈雜的保健品市場，品牌眾多，魚龍混雜
●消費者對品類信任感差
●補腎產(chǎn)品：
○市場份額小
○尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌
○單一的功效宣傳—“性”
現(xiàn)狀分析：
●需要回答若干問題以確定市場機會：
��？市場潛力/目標消費者/產(chǎn)品定位
��？怎樣從眾多品牌中“跳出來”
��？怎樣建立“信任”
深訪潛在消費群體及醫(yī)生發(fā)現(xiàn)
●腎虛癥侯主要出現(xiàn)在25歲以上，集中在中老年
●中年男性最深受其害
●“腎臟是健康之源”受到廣泛贊同
●回避承認“我腎虛”
●醫(yī)學(xué)權(quán)威認可御蓯蓉溫補腎虛的獨創(chuàng)性
他們對健康問題消極逃避
△他們感覺衰老無可避免
△他們害怕衰老的到來
△他們對自己的健康有強烈自尊
他們雖然深受力不從心之苦，卻不對此采取任何措施
傳播策略
●產(chǎn)品定位：對于受腎虛癥狀困擾的中年男性，御蓯蓉是最佳選擇，因為它是中草藥制成的腎臟滋補品，通過溫和的滋補腎臟系統(tǒng)，治療腎虛，改善健康狀況
●創(chuàng)意策略：指出 “逃避使問題更嚴重 ”從而使中年男性正視身體機能的變化，使他們正式腎虛引起的健康問題
●傳播陳述：是時候了 服用腎臟保健品，溫和滋養(yǎng)你的腎臟，改善腎虛引起的健康問題
●創(chuàng)意方向：看不到不等于問題不存在，回避只能滋長問題