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“御蓯蓉”案例研究
作者:佚名 時間:2003-7-10 字體:[大] [中] [小]
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背 景
●傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論認(rèn)為“腎臟是健康之本”
●御蓯蓉是北京大學(xué)研發(fā)的中草藥腎臟滋補飲品
●95年御蓯蓉定位為“性功能調(diào)節(jié)產(chǎn)品”在北京上市失敗
●基于對御蓯蓉補腎功效的信心,客戶意欲在廣州/重慶/南寧重新上市
●產(chǎn)品定位回歸到“改善整體健康狀況的“腎臟滋補品”
工作第一步——品牌創(chuàng)立
現(xiàn)狀分析:
●保健品市場量飛速發(fā)展,截止96年300億市場總量
●嘈雜的保健品市場,品牌眾多,魚龍混雜
●消費者對品類信任感差
●補腎產(chǎn)品:
○市場份額小
○尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌
○單一的功效宣傳—“性”
現(xiàn)狀分析:
●需要回答若干問題以確定市場機會:
?市場潛力/目標(biāo)消費者/產(chǎn)品定位
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深訪潛在消費群體及醫(yī)生發(fā)現(xiàn)
●腎虛癥侯主要出現(xiàn)在25歲以上,集中在中老年
●中年男性最深受其害
●“腎臟是健康之源”受到廣泛贊同
●回避承認(rèn)“我腎虛”
●醫(yī)學(xué)權(quán)威認(rèn)可御蓯蓉溫補腎虛的獨創(chuàng)性
他們對健康問題消極逃避
△他們感覺衰老無可避免
△他們害怕衰老的到來
△他們對自己的健康有強烈自尊
他們雖然深受力不從心之苦,卻不對此采取任何措施
傳播策略
●產(chǎn)品定位:對于受腎虛癥狀困擾的中年男性,御蓯蓉是最佳選擇,因為它是中草藥制成的腎臟滋補品,通過溫和的滋補腎臟系統(tǒng),治療腎虛,改善健康狀況
●創(chuàng)意策略:指出 “逃避使問題更嚴(yán)重 ”從而使中年男性正視身體機能的變化,使他們正式腎虛引起的健康問題
●傳播陳述:是時候了 服用腎臟保健品,溫和滋養(yǎng)你的腎臟,改善腎虛引起的健康問題
●創(chuàng)意方向:看不到不等于問題不存在,回避只能滋長問題